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Marketing VS communication

Il est très facile de confondre marketing et communication parce que ces deux disciplines sont étroitement liées. Cette confusion est alimentée par le nombre grandissant de petites entreprises qui appellent quelques actions de publicité et de promotion du marketing.

Commençons donc par le commencement, rendons à César ce qui est à César.

Par définition le mot marketing vient du mot anglais « Market » qui signifie marché. Selon Philip Kotler, la démarche marketing  repose sur 4 étapes :

  • L’étude de marché : La recherche et  l’analyse  d’informations pertinentes pour créer, stimuler et satisfaire la demande
  • l’élaboration du plan marketing : L’orientation stratégique et le plan d’action, tous les deux  définis en fonction de la segmentation, du ciblage et du positionnement
  • La mise en œuvre du plan marketing : l’exécution du plan d’actions.  Selon Thoman Bonoma (The marketing Edge : Making strategies work) il s’agit de l’étape la plus difficile parce que même si les stratégies peuvent être bonne la mise en œuvre, elle, peut être défaillante.
  • L’évaluation des résultats : L’analyse des réactions du marché et les actions correctrices visant à améliorer la performance de la campagne et des compagnes futures.

Tout ce processus repose sur 4 champs d’actions, les 4 P qui forment un marketing mix typique : Le produit, le Prix, la Place et la Promotion.  Pour élargir le champ d’actions du marketing mix, des <P> supplémentaires ont été proposés (Présence, People, Process, Physical support) mais à bien y réfléchir, tous ces pseudo  P font déjà partie des aspects couverts par les 4 composantes classiques du marketing mix.

Du verbe latin « communicare » le mot communication veut dire partager quelque chose, mettre en commun. La communication dans le monde des affaires est l’ensemble des moyens utilisés pour faire connaitre un service, un produit, une entreprise,  asseoir la notoriété et fidéliser les clients. Elle permet d’influencer la perception et façonner l’opinion publique. Elle contribue à accroitre les ventes en influençant le comportement d’achat du consommateur.

En fonction des informations stratégiques reçues du département marketing et des processus fondamentaux de communication, les communicateurs ont pour responsabilité de trouver la combinaison optimale de messages et d’outils de communication pour atteindre les objectifs marketing.

Pour accentuer son influence sur le comportement d’achat de lq cible, la stratégie de communication s’articulera aussi autour de facteurs liés au comportement du consommateur tels que le cognitif (informer), l’affectif (persuader et faire aimer) et le conatif (faire acheter).

La communication intervient en second plan parce que c’est le marketing qui définit les leviers du plan de communication (et de la politique commerciale).

Le marketing  est la boussole qui établit les stratégies qui donnent forme à l’image de marque, qui différencient les produits et les services de la concurrence. Les communicateurs sont ensuite chargés de délivrer le message de manière cohérente et convaincante.

La communication est clairement de ce fait  une partie du marketing et les objectifs de la communication découlent et des objectifs marketing.

Anaïs