jeudi 18 juillet 2019
ACCUEIL / L'ESPACE PRO / Dossiers / SHISEIDO : Stratégies de globalisation à la japonaise.

SHISEIDO : Stratégies de globalisation à la japonaise.

Créé il y a 144 ans, Shiseido est la plus ancienne entreprise de cosmétiques au monde.

L’une des rares marques non technologiques du Japon à s’imposer sur l’échiquier international dans l’industrie des cosmétiques, Shiseido était à l’origine une petite entreprise de produits pharmaceutiques à base de plantes située à Ginza , Tokyo.

Forte de l’image positive de son pays d’origine et de sa philosophie, Shiseido a su pénétrer divers marchés dans le monde en offrant des produits innovants, de qualité et une expérience client novatrice. L’entreprise a toujours largement investi dans sa R&D pour introduire des produits dont les formules sont testées cliniquement.

Son succès qui dure depuis plus d’un siècle réside en grande partie dans sa stratégie de globalisation.

  • Le positionnement et l’architecture de marque multidimensionnelle

La marque a su jouer la carte de la flexibilité dans son positionnement.  Pour couvrir les segments majeurs, Shiseido a introduit sur le marché plusieurs produits de luxe et des produits de masse.

Par exemple, pour percer le marché chinois, Shiseido a introduit « Cle de Peau » , une sous-marque haut de gamme avant de lancer d’autres extensions de la marque telles que Aupres, Yala et Za pour cibler le marché de masse.

Shiseido, tout en entretenant son image d’innovateur et de leader du marché, tient compte dans ses pratiques de gestion de marque, des différences de culture et de classes sociales.

Ainsi, la cohérence dans son positionnement trouve sa source dans les besoins spécifiques selon les caractéristiques du marché.

  • Le réseau de distribution

Shiseido a développé un réseau de distribution très fort au Japon, en Asie et dans tous ses principaux marchés à travers le monde via trois principaux canaux :

les  Grands magasins de produits de luxe qui offrent des conseils personnalisés aux clients
Les magasins de luxe et de produits de niveau intermédiaire  sous licence qui offrent des conseils personnalisés aux clients
Les magasins de Commodités et les pharmacies pour commercialiser les produits de masse

  • L’expansion

L’acquisition étant un moyen rapide de gagner en visibilité et en clientèle sur un nouveau marché, fut le canal principal par lequel Shiseido gagna pied sur les marchés cosmétiques européens et américains.

Shiseido a acquis la marque Carita et le prestigieux salon du Faubourg Saint-Honoré à Paris en 1981 pour se positionner sur le marché français. Le salon réputé pour sa clientèle sophistiquée a conféré à la marque une position unique sur le marché français. En Amérique, Shiseido a fait son entrée sur le marché en acquérant Helen Curtis Unilever en 1996.

Aujourd’hui au moins 89 pays commercialisent leurs produits.
Le groupe, qui a déposé plus de  2500 brevets à ce jour, fournit environ 400 entreprises en acide hyaluronique bio.

Les effets contre productifs qui ont découlé de cette stratégie globale sont diverses. L’importation de nouvelles marques non-Shiseido au Japon par la société holding de la marque et l’introduction de plusieurs extensions de marque sur le marché a dilué l’image de la marque au Japon. La diversification qui était une force pour l’entreprise s’est au fil du temps muée en faiblesse.   De plus, à l’extérieur du Japon, les ventes stagnent depuis une décennie alors que le marché global des cosmétiques croit en moyenne de 4% chaque année.

Le nouvel empereur de Shiseido, Masahiko Uotani a décidé de donner une cure de jouvence à la stratégie marketing de la multinationale qui s’est retrouvée à la 12ème place sur l’échiquier mondial des cosmétiques cette année. En sa qualité de PDG, il a décidé d’inverser la spirale infernale en ajustant la culture de l’entreprise en fonction des défis auxquels ils font face dans chacun de leurs marchés.

Le groupe a annoncé en octobre la création du Beauty Prestige Group qui réunira les marques Shiseido et Laura Mercier, ainsi que différentes marques de parfums de créateurs, à l’instar de Dolce & Gabbana. L’objectif principal du Beauty Prestige Group sera d’étendre l’empreinte de Shiseido sur le marché des cosmétiques haut de gamme.

Reverrons-nous bientôt Shiseido dans le top 5 mondial des cosmétiques ?

Anaïs

Enregistrer

Enregistrer

Enregistrer

Enregistrer