dimanche 22 septembre 2019
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Le Marketing participatif, une épée à double tranchant.

Le marketing participatif a prouvé au fil du temps qu’il est un moyen efficace pour se rapprocher des consommateurs en les mettant au cœur de l’élaboration de la politique produit et de communication des entreprises.Il peut être mis en œuvre à différents stades dans la stratégie marketing. Dans la pratique, l’opinion des consommateurs est sollicitée via le voting, les jeux concours, la création de contenu, la création de nouveaux produits ou services en se basant sur leurs besoins.

Encore appellé crowdsourcing ou marketing collaboratif, Il  revêt plusieurs formes selon le niveau d’engagement souhaité par les annonceurs. Cette manière d’engager le marché cible a connu un véritable essor avec l’éclosion d’internet et grâce à la génération Y.

Si, comme moi, vous raffolez de la saveur crème brulée de Danette, alors vous devez des remerciements aux 400.000 votants qui ont choisi ce nouveau parfum au cours d’une campagne de marketing participatif initiée par la marque en 2006. Cette opération fut un succès et est depuis lors renouvelée chaque année avant la commercialisation de nouveaux parfums au regard du succès commercial qui a accompagné les produits pré-lancés de cette manière.

Les objectifs qui peuvent être atteints à travers cette technique marketing sont divers car le marketing participatif offre un nid d’avantages grâce aux opportunités positives qu’il crée.

C’est l’un des moyens de promotion le moins coûteux pour établir une relation de proximité entre la marque et le consommateur. L’implication à un certain degré des « stakeholders » (parties prenantes) dans l’élaboration des aspects du produit les rend plus réceptifs. L’environnement de ‘démocratie participative ’ ainsi créé fait naître un sentiment d’appartenance et  d’appropriation du produit ou du discours de marque. Ne dit-on pas que le sentiment d’appartenance est un levier de fidélisation ?

Le marketing collaboratif crée aussi un effet de notoriété qui peut dans certains cas relever le défi de la viralité.  L’information peut se répandre comme une trainée de poudre si les participants sollicitent spontanément leurs connaissances ou contacts pour prendre part à l’activité.

En somme, le marketing participatif permet aux entités de gagner en visibilité, de conquérir différentes catégories de clientèle et de développer les ventes.

Même si, à première vue elle semble facile à réaliser, cette technique doit être soigneusement étudiée parce qu’elle n’est pas sans pièges.

Bien qu’il s’agisse d’un excellent moyen bon marché de collecte d’informations, il se trouve que l’échantillon votant n’est pas toujours représentatif du marché cible ou des réelles préférences de la majorité des consommateurs.

De plus, les consommateurs à contrario des professionnels du marketing, ont très souvent une vision subjective des besoins. Ils feront part de leur opinion sans tenir compte des contraintes techniques, logistiques, ou encore du fait qu’un message apprécié n’est pas forcement mémorisable ou exploitable.  Enfin, le désir d’impliquer le consommateur revient à divulguer des informations stratégiques sur les projets en cours de l’organisation notamment sur le lancement d’un nouveau produit ou d’un service. Il convient donc de définir les objectifs de la campagne et de sélectionner avec minutie les informations qui seront communiquées pour ne pas dévoiler des informations clés à la concurrence et se voir ainsi devancer.

Certaines entreprises ont eu à l’expérimenter, initier une campagne de marketing participatif  revient souvent à ouvrir la boite de pandore. Solliciter l’opinion des consommateurs est implicitement une occasion de faire connaître leurs pensées négatives sur la marque.  Le bad buzz pourrait naitre de la contribution des clients insatisfaits qui attendaient une occasion pour dénoncer la marque, les concurrents pourraient aussi user de cette opportunité pour saboter la campagne et rabaisser la marque.

Un exemple édifiant est celui de Chevrolet.

Dans le cadre de la campagne pour leur SUV, Chevrolet a adopté une approche révolutionnaire en fournissant aux internautes des vidéos et des bandes son afin qu’ils créent leur propre publicité pour le véhicule.  Ce fut une belle occasion pour les écologistes de créer une contre-campagne sur la pollution que les 4×4 génèrent dans l’atmosphère. Ils ont réussi à détourner la publicité en avertissement en faisant le buzz en défaveur de la marque.

L’un des Bad buzz remarquable de 2014 fut l’échec cuisant de l’opération de communication sur Twitter de la NYPD (New York Police District). Le hashtag #MyNYPD fut lancé dans le but de rapprocher  la communauté et la police en encourageant les internautes à poster des photos d’eux avec les « sympathiques » policiers de la big apple. Les réactions étaient majoritairement négatives. Le hashtag a plutôt été utilisé pour dénoncer les méthodes agressives des interventions policières. Des photos de la NYPD dans des situations et postures qui démontrent l’extrême opposée de la bonté et de la bienveillance.

Il est donc plus que nécessaire de connaitre ses forces et ses faiblesses avant de se lancer dans le marketing participatif, plus particulièrement dans le marketing participatif 2.0 .

L’entreprise peut alors anticiper les dérives et élaborer des stratégies afin de remettre la campagne sur les rails afin d’atteindre ses objectifs.

Le marketing participatif est une technique marketing efficace qui peut conférer une ascension fulgurante à une marque, asseoir sa notoriété et impacter positivement l’aspect commercial des offres. Au même titre, elle peut endommager l’image de marque d’une entité et la contraindre à mobiliser des ressources importantes pour la reconstruire.

Anaïs

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