vendredi 13 décembre 2019
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Influence et marketing…de quel côté êtes-vous : influenceur ou influencé ?

L’influence est définie selon le Larousse par l’ascendant (l’autorité) de quelqu’un sur quelqu’un d’autre. L’influenceur bénéficie donc d’une autorité qui lui provient de son pouvoir, sa fonction ou ses compétences. Tandis que l’influencé est amené à modifier ses comportements et attitudes en se soumettant à l’autorité de l’influenceur.

Influenceur ou influencé ? Laissez-moi vous présenter une expérience personnelle. Amatrice de produits de maquillage, je visite régulièrement les chaînes de Youtubeuses, pour m’informer sur les nouveautés et tendances. J’ai fini par m’abonner à certaines chaînes pour des raisons plutôt simples. Je m’identifie facilement à leurs présentatrices qui ont à peu près la même carnation et les mêmes problèmes de peau que moi. J’apprécie le fait qu’elles s’impliquent en faisant des recherches pour donner des avis objectifs sur les différents produits qu’elles utilisent. Et en plus, elles sont réellement douées en matière de maquillage.

Ces avis sont très importants pour moi, car aujourd’hui je n’achète pas de produits de maquillage sans vérifier ce qu’en disent mes Youtubeuses préférées. Verdict : je suis influencée et fière de l’être dans ce domaine du moins, car cela m’évite de gaspiller de l’argent vu que ces produits ne sont pas toujours donnés ! Au fil du temps, j’ai remarqué que certaines marques de produits de maquillage ont repéré ces Youtubeuses et leur envoient parfois des échantillons à tester. Ces dernières se prêtent aisément au jeu et bien que leurs avis soient susceptibles de se transformer en éloges à ces marques, je leur fais confiance. Pourquoi ? Elles sont des utilisatrices tout comme moi et je trouve que leurs vidéos restent beaucoup plus crédibles qu’un spot publicité.

A partir de ce fait de vie personnel, j’avais ainsi décrypté quelques codes du marketing d’influence ; une technique largement utilisée depuis des décennies mais qui a connu un élan nouveau avec le dynamisme des média sociaux.

En effet, certains considèrent les relations presse comme une forme ancienne du marketing d’influence, devenu désormais indissociable des médias sociaux.

Il est en effet difficile aujourd’hui de parler de marketing d’influence sans faire référence à un bloggeur, un Youtubeur ou un Twitteur.

Influenceur ou influencé ? Déjà, n’est pas influenceur qui veut. Lorsque le footballeur Yaya Touré devient ambassadeur de la marque Nissan en 2015, la marque utilise ainsi son talent et ses compétences pour se faire une (bonne) place dans l’univers du football.

Néanmoins, l’aura du footballeur ivoirien n’est pas un gage d’efficacité de cette stratégie de communication. En effet, l’influenceur n’est pas nécessairement une célébrité mais plutôt une personne qui réussit à gagner la confiance ou l’affection de son audience et à créer un dialogue, une interaction avec celle-ci et ce, dans la durée.

Ainsi, nombreuses sont les Youtubeuses beauté qui donnent des surnoms affectueux à leurs abonnés, s’engagent à poster régulièrement des vidéos et répondent aux commentaires laissés sur leurs pages. Le niveau d’influence est en effet fonction du maintien de l’interaction. Certaines Youtubeuses vont au-delà de leur sphère initiale de compétence en donnant des conseils beaucoup plus généraux et deviennent de véritables coachs de vie suivis par des milliers de fans. Tout le monde n’est certes pas Selena Gomez avec sa centaine de millions d’abonnés sur son compte Instagram. Cependant, en matière de marketing d’influence, la qualité prévaut sur la quantité de sorte à privilégier une bonne interaction.

Influenceur ou influencé ? La marque apparaît comme le 3e protagoniste de ce « duel » en s’interposant entre l’influenceur et l’influencé pour atteindre ses objectifs.  En effet, vu que le marketing d’influence permet de toucher une audience plus attentive, réceptive et disponible, les marques ont tout intérêt à capitaliser, de façon judicieuse, sur les connaissances de l’influenceur et sur cette relation entre influenceur et « influencé » pour faire passer leurs propres messages. Aujourd’hui, quasiment toutes les marques sont présentes sur Internet et les médias sociaux parce qu’elles sont conscientes de l’enjeu que cela représente. Le pas supplémentaire à franchir pour elles, serait d’intégrer le marketing d’influence dans leurs activités de marketing digital. Ainsi, la véritable question pour une marque serait comment bâtir une stratégie de marketing d’influence ? Tout d’abord, comme pour toute activité marketing, il est nécessaire de déterminer la cible concernée.  La plupart des marques franchissent aisément cette étape. Ensuite, la marque doit identifier des influenceurs qui communiquent déjà avec une audience correspondante. Cette seconde étape pourrait s’avérer plus difficile notamment selon la maturité de l’environnement dans lequel évolue la marque. Cependant, les choses changent, les frontières numériques se réduisent et des pistes existent. Par exemple, lorsqu’Orange Côte d’Ivoire lançait localement la phase pilote de la 4G en 2014, l’opérateur a réussi à identifier des bloggeurs susceptibles de jouer ce rôle d’influenceurs auprès de son public cible. Enfin, la marque doit trouver le moyen de faire relayer ses messages par les influenceurs qu’elle aura identifiés. En effet, la collaboration franche et mutuellement bénéfique entre la marque et l’influenceur est déterminante pour la mise en œuvre d’une activité de marketing d’influence. Orange Côte d’Ivoire a ainsi convié « ses » bloggeurs à un évènement durant lequel, l’entreprise leur a offert des clés 4G. Ceux-ci se n’ont pas hésité à relayer l’information plus tard sur leurs blogs. Certaines études révèlent que les avis et recommandations des influenceurs sont 3 à 10 fois plus susceptibles de convertir des clients !

 En termes de relais d’information, souvenez-vous également des échantillons de produits de maquillage envoyés à « mes » Youtubeuses. Les essais gratuits, de même que les invitations à des évènements comptent parmi les pratiques les plus utilisées dans le marketing d’influence par les marques pour que les influenceurs parlent de leurs produits. On peut également citer les posts sponsorisés ou incités, etc.  Pour piloter une campagne de marketing d’influence, la marque peut choisir de le faire elle-même ou alors de faire appel à une agence spécialisée en la matière.

Influenceur ou influencé ? En matière de marketing d’influence, l’influenceur est finalement une personne passionnée par un domaine particulier qu’il s’agisse de technologie, mode, voyage, cuisine, mécanique ou encore de beauté comme c’est le cas de « mes » Youtubeuses. L’influenceur acquiert et développe des compétences plus ou moins pointues dans ce domaine, il a des connaissances avérées ou parfois, simplement perçues et s’engage à les partager de façon régulière via principalement, les médias sociaux. Plus il fera preuve de transparence et d’authenticité, plus il arrivera à se forger une réputation solide et à gagner l’affection ou la confiance de son audience. Certaines Youtubeuses beauté permettent ainsi des incursions dans leurs vies privées pour montrer à leurs abonnés qu’elles sont des personnes réelles, qui font face à des challenges communs.

Pour sa part, « l’influencé » joue également un rôle intéressant pour une marque, car c’est son niveau d’engagement avec l’influenceur qui sera pris en compte dans la mesure de l’efficacité d’une campagne de marketing d’influence. En effet, si comme pour de nombreuses activités de marketing stratégique, il est difficile d’établir aisément le retour sur investissement d’une campagne de marketing d’influence, il est néanmoins possible et important d’identifier des facteurs clés de performance tels que le nombre de vues, de « like », de commentaires ou encore de partages.

Car le marketing d’influence est bel et bien une activité de marketing stratégique étant donné que
l’influence, comme la confiance qui en est le corollaire, ne se construit pas sur le court terme. Avis aux marques pour un parcours de longue haleine !

OUATTARA Mariatou 

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